¿Qué es y Cómo Hacer un Buyer Persona?

Muchas empresas invierten tiempo, esfuerzo y recursos en diseñar una estrategia de marketing para cautivar a su público olvidándose de una cuestión clave: su buyer persona o, lo que es lo mismo, un retrato detallado —lo más similar posible— del cliente potencial al que quieren llegar. 

La creación detallada de este prototipo de público permitirá orientar mejor las campañas y mensajes y así conectar los productos y/o servicios con ese buyer persona. Y es que, por ejemplo, un establecimiento de moda de un gran diseñador y una pequeña tienda familiar de ropa nunca van a tener el mismo buyer persona, por lo cual no se puede orientar el mismo mensaje para dos públicos tan distintos en gustos, intereses, estilo de vida y nivel adquisitivo, entre otras características. 

Quienes se formaron con una Licenciatura en Mercadotecnia o con una Maestría en Marketing Digital en UNIR México, sabrán cómo definir el buyer persona del negocio.

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una representación ficticia de un cliente ideal que se define a partir de datos sociodemográficos y de comportamiento online, social y profesional como: edad, sexo, gustos, creencias, profesión, salario, pasatiempos, intereses, educación, entre muchas otras. Al mismo se le pueden añadir otras variables como: metas, retos y preocupaciones. 

En otras palabras, el buyer persona es un arquetipo de consumidor que reúne las características ideales para un producto o servicio concretos.

La principal finalidad de usar un buyer persona es conocer con detalle quién es el cliente ideal; es decir, entender mejor a quién se dirige la estrategia con el fin de implementar acciones de marketing más orientadas a sus necesidades.

Cabe aclarar que no existe un único buyer persona y que para un mismo producto o servicio se pueden crear diferentes perfiles, siendo un buen punto de partida para investigar y crear una base de clientes.

¿Para qué sirve el buyer persona?

Contar con un buyer persona ayuda a garantizar que todas las actividades que se realizan para captar clientes, prestar servicios o vender productos se van a realizar en base a las necesidades y motivaciones reales del potencial comprador. 

El buyer persona va a ser el núcleo de una estrategia y marcará el camino hacia dónde dirigir un negocio, pero además permite:

• Comprender mejor a los clientes actuales y a los potenciales, enfocándose en la personalización en la oferta de productos y servicios.
• Diseñar estrategias de marketing orientadas a resolver las necesidades o preocupaciones —pain points—.
• Crear contenidos relevantes destinados a campañas de marketing  e inbound marketing. 
• Hacer un seguimiento de oportunidades de venta o leads.
• Ahorrar costes y mejorar beneficios; es decir conseguir un mejor retorno de la inversión (ROI).
• Crear campañas a medida de las necesidades del cliente potencial en base a la fase del proceso de compra donde esté.
• Adaptar el diseño y contenido de la web o blog de la empresa a las búsquedas del cliente, desde la fase de investigación hasta la de compra.
• Aumentar la tasa de conversión.
• Segmentar la base de datos para llegar a cada uno de los perfiles de buyer persona.
• Saber dónde encontrar a los clientes (redes sociales, webs…).
• Conocer el buyer journey, o lo que es lo mismo, el camino que sigue desde que reconoce que tiene una necesidad hasta que la resuelve.

Tipos de buyer persona

Existen diferentes tipos de buyer persona en relación a su influencia al realizar una compra, entre estos se debe tener en cuenta al: 

Decisor

Este es el tipo más común de buyer persona, ya que se refiere a la persona que tomará la decisión final de compra. 

Prescriptor

Este buyer persona es el que recomienda un producto. No es quien hará la decisión final ni usará el producto, pero sí posee una importante influencia en la decisión de compra. Por ejemplo, un peluquero puede sugerir usar un determinado producto, pero será el cliente el  encargado de comprarlo  y usarlo.

Influenciador

Este concepto define a la persona que, con su influencia, puede influir positiva o negativamente en la decisión de compra. En este caso es fundamental conocer a los influencers del buyer persona, ya que de esta forma se sabrá que recomienda o no su influencer y, si se considera oportuno, contactarlo para realizar alguna colaboración.

Negativo

Este tipo de buyer persona define a aquellas personas que sí interactúan en las redes, con las campañas de marketing o se interesan por los contenidos, pero que nunca realizan ninguna acción de compra. Por ejemplo, un estudiante consulta una web de productos de alta gama, atraído por los contenidos y el producto, pero sin embargo no va a realizar ninguna compra.   

Este arquetipo es fundamental a tener en cuenta para eliminarlo de las acciones de marketing que se vayan a poner en marcha.

¿Cómo se hace un buyer persona?

Lo primero que se debe realizar es una investigación de mercado sobre quiénes son las personas que suelen adquirir los productos y servicios que se ofrecen —tanto a nivel propio como en base a la competencia directa—. Además, si se cuenta con una base de datos de los clientes también se debe analizar.

Una vez se tiene suficiente información, llega el momento de crear el buyer persona y para esto se debe recopilar y desgranar la información a partir de preguntas:

Características básicas

• ¿Cuál es su edad y su sexo?
• ¿Cuál es su formación?
• ¿A qué se dedica y en qué sector trabaja?
• ¿Qué cargo tiene y cuánto gana?
• ¿Dónde vive?
• ¿Qué redes sociales usa para entretenerse y cuáles para informarse?
• ¿Cuáles son sus aficiones?
• ¿Cuáles son sus aspiraciones, desafíos y metas?
• ¿Cómo es un día en su vida? 

Características ligadas al producto o servicio

• ¿Cuál es el principal problema o necesidad que tiene que solucionar?
• ¿Cómo puede este producto o servicio ayudarle a solucionar su problema o cumplir su objetivo?
• ¿Cuáles serían sus principales dudas u objeciones para comprar el producto o servicio que se ofrece? 

¿Cómo darle «vida» a un buyer persona?

Una vez se tiene recopilada la información es momento de diseñar el perfil del cliente potencial en base a las respuestas obtenidas. 

Se puede realizar de forma manual, por ejemplo a través de un programa como PowerPoint, y empezar a pensar en un nombre y una foto de perfil a la que ir añadiendo los datos obtenidos, o bien utilizar alguna herramienta o plantilla específica para crear buyer personas como:

• Generador de buyer persona de HubSpot
• Plantilla de InboundCycle
• Generador de Rockcontent
• Plantilla de Venngage
• Plantilla en inglés de Buyer Persona Institute 

Conocer quién es el buyer persona de un negocio es fundamental para poder concretar el mensaje y las características del producto y/o servicio que se quiere presentar en una estrategia. Por eso, es básico especializarse y conocer las últimas estrategias de mercadotecnia digital a través de una formación como la Maestría en Marketing Digital de UNIR México. 

Esta maestría permite detectar oportunidades y definir estrategias de marketing y publicidad online dirigida a la consecución de los objetivos de la empresa. Además, es posible personalizarla y obtener un currículum más atractivo con una especialidad en Digital Project Management, Digital Project Management, Design Management o E-Commerce and Digital Business Management. 

Ejemplos de buyer persona

Para terminar de comprender el proceso de elaboración de un buyer persona, lo  mejor es hacerlo a través de algunos ejemplos:

Buyer persona #1

Datos

Lorna Rojas. Mujer de 43 años, casada. Es abogada, pero ejerció pocos años para luego dedicarse a su hogar. 

Vive junto a su esposo y tres hijos de 9, 12 y 14 años en una casa amplia de dos pisos. 

Estilo de vida

• Se levanta diariamente para alistar a sus hijos para ir al colegio y tras esto se dedica a realizar las labores domésticas. 
• Generalmente está sola, pero en los fines de semana se reúne con su familia o amigas.
• Le  gusta ver series en Netflix y oír música en Spotify mientras hace las cosas de casa. También usa Facebook, Instagram y  WhatsApp. 

Motivaciones

• Tener a su familia feliz y unida. 
• Que sus hijos vivan en un ambiente sano y reciban una buena educación. 
• Ajustar los gastos de la casa al salario de su esposo y ahorrar para poder tener momentos de ocio en familia y con sus amigas. 

Preocupaciones

• Tener problemas financieros al solo trabajar su esposo.
• Que sus hijos no terminen sus estudios o no puedan acceder a una buena educación
• Que un miembro de su familia se enferme o se accidente.
• Mantener una economía saneada, consiguiendo los mejores precios para economizar. 

Buyer persona #2

Datos

Pedro Arango. Hombre entre 47-50 años, separado, vive fuera de México y tiene 2 hijos que estudian en universidades también del extranjero

Estilo de vida

Empresario reconocido que a pesar de vivir fuera, visita mucho Ciudad de México por sus negocios y otros estados por placer.

Le gusta estar al día de las últimas novedades y de temas que le ayuden a crecer sus finanzas, por eso se entera de las noticias del área financiera y de negocios en espacios como Bloomberg. Le gusta conocer sobre futuros clientes, inversores y empleados en LinkedIn, una de sus plataformas favoritas, así como su red de contactos. 

Solo usa WhatsApp cuando es necesario, pero no es una herramienta imprescindible para él como tampoco lo son las redes sociales en general ya que es muy selectivo para investigar información de su interés.

Uno de sus placeres es rodearse de exclusividad y por eso asiste a eventos o los organiza en su casa, con invitados selectos ya que para él es fundamental estar cerca de gente que conozca y hable de temas relevantes.

Motivaciones

• Que sus negocios sigan siendo exitosos.
• Hacer buenas inversiones.
• Que sus hijos sean profesionales y sus sucesores. 
• Poder permitirse ciertos placeres como vehículos de alta gama, viajes y ser parte de grupos o clubs selectos en la ciudad de marcas o personas afines a su estilo de vida. 

Preocupaciones

• Perder su estatus.
• No ser capaz de acceder oportunamente a información relevante para su vida social y sus negocios. 
• Tomar una mala decisión de inversión.
• No ser parte de los círculos sociales de influencia.