La principal función de este perfil es gestionar la presencia online de una empresa/marca a través de diferentes canales trazando una estrategia adecuada a sus principios y filosofía.
Subir contenido a Instagram, contestar a un comentario en Twitter, preparar una newsletter, redactar la landing de una web… Estas son algunas de las funciones de un community manager (CM), un profesionista del marketing digital cuya principal misión es gestionar la presencia online de una empresa/marca a través de diferentes canales. Para ello, es fundamental que tenga en cuenta cuáles son los principios y filosofía de la misma con el objetivo de mantener su identidad digital.
La presencia digital es una cuestión vital para cualquier organización actual. No solo se trata de vender sus productos o servicios, sino de crear comunidad, llegar a nuevos usuarios, recibir la valoración de clientes… y, en definitiva, construir y gestionar su identidad e imagen online.
La formación de base de un CM son estudios relacionados con el periodismo, el marketing, la comunicación o la publicidad. Es decir, una Licenciatura en Comunicación como el que ofrece UNIR México sería un buen punto de partida. Además, se aconseja una mayor especialización con un posgrado con la Maestría en Comunicación Organizacional o la Maestría en Marketing Digital.
Qué hace el community manager
Las tareas de un CM pueden variar en función de cada organización; así, por ejemplo, no es lo mismo hacerlo desde una agencia de comunicación externa contratada por una determinada empresa, que formando parte de la plantilla de una compañía. Entre las principales funciones de un community manager figuran:
Cuidar la comunidad online
Construirla, gestionarla, mantenerla y aumentarla a través de la escucha activa, el feedback y contenido adecuado a cada audiencia. Esto, a su vez, repercutirá en la imagen de marca, especialmente si logramos prescriptores de la misma, que nos recomienden o valoren positivamente.
Además, es importante tener en cuenta que las comunidades online varían en función de cada canal ya que, por ejemplo, no es la misma en LinkedIn que en Instagram y, por lo tanto, la gestión debe ser diferente.
Crear contenido
“El contenido es el rey”; esta es una máxima en marketing digital que el CM debe tener siempre presente. Realizar una buena estrategia de contenido es una de las funciones principales de un community manager. Por eso, deberá conocer muy bien a su audiencia y producto/servicio para ofrecerle contenido de valor ajustado a sus características y necesidades. No se trata de vender por vender, sino de crear branded content y engagement, saber transmitir la filosofía de una determinada organización para que los usuarios se sientan identificados con ellos.
Señalar que el contenido en medios digitales no es únicamente el texto, sino también las fotografías, los vídeos, las infografías, los libros electrónicos… Por eso, el CM trabajará en colaboración con el equipo de diseño para crear todo este tipo de material.
Copywriting
El community manager debe redactar todo aquel contenido que va a ser utilizado en social media, como los artículos de un blog, la descripción de un producto de una eCommerce, un post para Facebook o la landing de una página web. Deberá hacerlo con calidad y creatividad, y teniendo en cuenta tanto las recomendaciones de Search Engine Optimization (SEO) para lograr un buen posicionamiento como las particularidades de cada canal.
Además de la redacción se encargará de la publicación del contenido utilizando herramientas de programación en caso de ser necesario.
Planificar la publicación de contenidos
Para llevar un control pormenorizado de todas las acciones online es importante elaborar un calendario editorial (o plan de contenido) en el que se refleje de forma cronológica el contenido que se va a publicar, a través de qué canal, en qué fecha y con qué objetivo.
El CM deberá estar atento a efemérides que puedan ser relevantes; por ejemplo, si es una marca de calzado ecológico, el Día del Medio Ambiente. Además, habrá que diferenciar entre contenido periódico (por ejemplo, una newsletter) y acciones especiales, como un directo en Instagram.
Hacer publicidad
Planificación y gestión de las acciones que no sean orgánicas, es decir, de pago, como las campañas de Search Engine Marketing (SEM).
Hacer seguimiento de la competencia
Para conocer cómo evoluciona el sector, detectar tendencias o anticiparse a las necesidades de posibles usuarios.
Realizar tareas de medición y análisis
De nada sirve implementar una estrategia online si después no se miden y analizan los datos. La analítica web es fundamental para controlar los KPIs básicos –como likes o comentarios–, así como para determinar si se han cumplido objetivos, detectar errores y, de ser así, redefinir la estrategia.
Interpretando esta información podremos saber, por ejemplo, qué horas de publicación tienen un mayor alcance o qué contenido ha generado más engagement. Y todo teniendo presente cuál era el objetivo marcado: conseguir suscripciones a la newsletter, promocionar un servicio, aumentar las ventas de un producto, visitas a la web, etc.
Saber actuar frente a crisis de reputación
Estas pueden afectar seriamente a una marca si no se gestionan correctamente. Lo aconsejable es que el community manager esté preparado para saber cómo actuar en estos casos con un plan de actuación en el que se recojan posibles situaciones y respuestas como, por ejemplo, qué contestar en caso quejas de un cliente por no cumplir plazos de entrega o recibir un producto en mal estado.
Habilidades de un community manager
El punto de partida del trabajo de un CM es crear una estrategia adaptada a cada cliente, en caso de prestar el servicio de forma externa, o a la compañía, en caso de formar parte de la plantilla de la misma. En algunas empresas, especialmente en las de mayor tamaño o más presencia online, este cometido lo asume el social media manager (SMM).
Entre las habilidades y competencias que debe tener un community manager destacan:
Redacción
Saber redactar con calidad adaptándose a las peculiaridades de cada cliente y canal, ya que no es lo mismo un post para un blog de viajes que la descripción de un producto en un eCommerce.
Creatividad
Solo con ella se podrá crear un contenido original que aporte valor y diferenciación frente a la competencia.
Trabajo en equipo
Para poder coordinarse tanto con el resto de departamentos y profesionista vinculados a la comunicación como con otras áreas de la empresa, como Ventas.
Escucha activa
Fundamental para gestionar la comunidad online. El CM se encargará de recibir y gestionar los diferentes mensajes que llegan de los usuarios a través de varios canales. Deberá hacerlo teniendo en cuenta la filosofía de la empresa, siendo persuasivo, resolutivo y responsable para ofrecer un feedback adaptado a cada usuario y no crear un problema mayor, especialmente en caso de quejas o reclamaciones.
Adaptabilidad
Se trata de una skill básica para un community manager, pues le permitirá ofrecer un buen servicio a clientes con características y necesidades dispares y, al mismo tiempo, irse adaptando a los cambios constantes del sector digital.
Manejo de herramientas digitales
En su trabajo diario, un CM realiza una serie de tareas para las que necesita diferentes metodologías y herramientas recomendadas para community manager. El funcionamiento del CMS, de Facebook Ads, de Google Ads, de Hootsuite, cómo plantear el Search Engine Optimization (SEO), etc. son algunas de las cuestiones básicas.
Capacidad de análisis
El análisis de datos permite comprobar si se están cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, redefinir la estrategia. Además, esto también posibilita identificar oportunidades y tendencias, y ofrecer a nuestros clientes lo que necesitan en cada momento.
Metodología de un community manager
La metodología de un CM deberá ir en consonancia con sus funciones y con las particularidades de cada empresa/cliente, aún así es importante tener en cuenta:
Buenas prácticas
Una especie de código deontológico en el que la ética es el principio básico con el objetivo de ser transparentes, creíbles y profesionista. En la práctica esto se traduce en no comprar seguidores, no crear perfiles falsos para criticar a la competencia u ofrecer datos ficticios sobre beneficios.
Guía de estilo
La identidad corporativa deberá estar clara para unificar el estilo de fuentes, colores, tono de los mensajes, etc.
Organización
Para que el trabajo de un CM realmente sea eficiente es necesario que este sea constante y organizado. No se trata de publicar en redes sociales cuando a uno le vaya bien o se acuerde, sino de planificarlo previamente en función de las particularidades de cada marca. Crear un plan de contenido es uno de los recursos para optimizar y ser más eficiente.
Hoy en día, el community manager es un perfil fundamental en cualquier empresa, organización u institución. De él depende, en gran parte, su presencia en Internet y, por lo tanto, las opciones de mejorar su posicionamiento y conocimiento por parte de más usuarios.
