Comunicación institucional y su impacto en la imagen y reputación empresarial

La comunicación institucional es un proceso estratégico en el que se difunde información de identidad, valores y objetivos para mantener la reputación de dicha organización. Para ello, se hace uso de acciones armónicas, con las cuales es posible establecer un diálogo efectivo con sus distintos públicos: interno y externo.

Saber que es la comunicación institucional y sus elementos son la base para construir la credibilidad de cualquier entidad. De hecho, es tan relevante que los profesionales se especializan en ello cursando la Maestría en Comunicación Corporativa.

La oferta académica de UNIR incluye esta especialización y estamos preparados para explicarte las técnicas y estrategias, objetivos principales y la importancia de la comunicación institucional. ¿Estás listo?

¿Qué es la comunicación institucional y cuál es su función?

La comunicación institucional, también conocida como “comunicación corporativa”, hace referencia a toda aquella estrategia utilizada por una organización para transmitir su cultura a las diferentes audiencias interesadas.

El propósito es mostrar una buena reputación para generar una conexión confiable a largo plazo. Si profundizamos en las funciones de la comunicación institucional, veremos que se incluyen la gestión de la marca, las relaciones con los medios, la difusión de crisis y la interacción con los empleados.

Al centralizar y coordinar estos esfuerzos, la organización asegura que todos sus mensajes sean coherentes y estén alineados con sus objetivos. Además, para alcanzar los objetivos de la comunicación corporativa se toman en cuenta dos audiencias:

1. Interna: miembros de la organización, quienes deben estar motivados y al mismo tiempo informados de todo lo que acontece dentro y fuera del área operativa.
2. Externa: clientes, proveedores, medios de comunicación y la sociedad en general. La idea es que se proyecte una imagen positiva de la empresa al exterior.

 Elementos de la comunicación institucional

El proceso de interacción está compuesto por elementos de la comunicación institucional. Cada uno de ellos tiene su propio protagonismo en la forma en la que la organización se presenta:

Emisor

Se trata de la misma entidad que planifica cuáles serán sus estrategias de comunicación institucional. Para que sean eficaces, debe tener claridad en quién es, qué representa y las metas que desea conseguir.

Receptor

Quienes reciben el mensaje, es decir, el público interno y externo. En este punto es vital recalcar la importancia de los empleados como audiencia.

De hecho, según Yan Ma, (2022): “Los empleados son actores clave para una organización porque tratan directamente con los usuarios finales y representan a toda la empresa. Para reconocer la importancia estratégica de los empleados, las organizaciones crean programas de comunicación que los mantienen informados sobre los asuntos institucionales”.

Mensaje

Son datos que se van a transmitir. Es necesario que estén estructurados de manera clara y, sobre todo, relevante para la audiencia que lo recibe.

Canal

Se refiere a los mecanismos de la comunicación institucional. Estos pueden ser físicos, tales como comunicados impresos, carteleras, eventos, entre otros. También es posible usar canales digitales: redes sociales, sitios web, correo electrónico, etc.

Retroalimentación

Es la respuesta que se recibe después de transmitir el mensaje. Se debe tener un control de esta parte del proceso para su consideración en futuras comunicaciones.

Técnicas y estrategias de comunicación institucional

Para lograr los objetivos, las corporaciones, grandes o pequeñas, establecen técnicas de comunicación institucional. Claro está que no todas adoptan las mismas estrategias, pero aquí mencionamos las más utilizadas en el manual de comunicación institucional:

• Comunicación de crisis para el manejo adecuado de situaciones adversas que pongan en riesgo la imagen institucional. Hay interesantes ejemplos de comunicación institucional de este tipo, como el que dio la Secretaría de Salud de México durante la pandemia de COVID-19. (2) Mediante conferencias diarias, comunicados oficiales y campañas en medios digitales, transmitieron información clara y accesible a la población.
• Comunicación institucional interna y externa con el uso de plataformas digitales para difundir el mensaje rápidamente.
• Relaciones públicas que ayuden a generar conexiones positivas con los diversos receptores.
• Responsabilidad social corporativa, implementando acciones que demuestren el compromiso de la institución con el bienestar social y ambiental.
• Comunicación visual que involucra el diseño de la identidad institucional. (Logotipos, tipografías, colores corporativos, por ejemplo).

Objetivos de la comunicación institucional

El objetivo principal de los modelos de comunicación institucional es lograr una marca sólida. Este propósito podemos dividirlo en objetivos estratégicos:

• Tener un plan de comunicación claro en caso de crisis, que sirva para minimizar el daño y recuperar la confianza.
• Asegurar que la marca sea reconocida y asociada a valores positivos.
• Crear una reputación favorable que atraiga inversionistas, clientes y talento laboral.
• Aumentar la visibilidad en determinados públicos.
• Ganar la lealtad de los usuarios y también del equipo de trabajo.

El cumplimiento de objetivos puede verse en varios ejemplos de la comunicación institucional. Uno de ellos es la empresa Patagonia Inc., que comunica hacia afuera sobre su compromiso ambiental y, al mismo tiempo, lo hace en lo interno. (3)

Su metodología es variada: puede ser a través de boletines, reuniones donde se discuten sus iniciativas de sostenibilidad y la oportunidad de que los empleados participen en campañas de activismo.

Importancia de la comunicación institucional

La comunicación institucional y su importancia se nota cuando la empresa destaca entre sus competidores. Una estrategia adecuada de comunicación, tanto al interior como al exterior, hace que la marca sea fiable. Por lo tanto, su imagen será capaz de afianzar relaciones leales a lo largo del tiempo.

Además, una comunicación fluida hace que el ambiente laboral sea cómodo para el trabajador, pues se sentirá motivado al estar bien informado. Al mismo tiempo, se comprometerá con los principios de la corporación.

En definitiva, la comunicación en las instituciones es un apoyo crucial en su correcto funcionamiento. Por esta razón, la Maestría en Comunicación Corporativa se presenta como la especialización académica ideal para adquirir las habilidades profesionales que se requieren para lograrlo con éxito.

Referencias bibliográficas

1. Ma, Y., Faraz, N. A., Ahmed, F., Iqbal, M. K., Saeed, U., Mughal, M. F., & Raza, A. (2022). Role of communication strategies in organizational commitment, mediating role of faculty engagement: Evidence from higher educational institutions of China. Frontiers in Psychology, 13, 946047. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9257226/
2. Secretaría de Salud. (s. f.). Secretaría de Salud informa sobre la situación actual de COVID-19 en México. Gobierno de México. Recuperado de https://www.gob.mx/salud/prensa/276-secretaria-de-salud-informa-sobre-la-situacion-actual-de-covid-19-en-mexico
3. Patagonia. (s. f.). Corporate & Social Responsibility History. Patagonia. https://eu.patagonia.com/es_ES/our-footprint/corporate-social-responsibility-history.html